Ниво знања: напредни

Долазимо до краја наше кратке серије савета за основну оптимизацију AdWords налога. У претходним чланцима смо говорили о структури налога, ефикасним огласима и кључним речима, циљању и буџету, одредишту за пласман и лицитирању. У овом завршном чланку брзо ћемо описати како да процените учинак неке огласне кампање коришћењем ресурса које обезбеђује Google, нарочито праћењем конверзија у AdWords-у и Google аналитиком. Даћемо и савет за тумачење извештаја на картици „Аспекти“ (енг. Dimensions).

Праћење конверзија у AdWords-у

Када погледате налог неког оглашавача, понекад је тешко рећи који су огласи или кључне речи најефикаснији (другим речима, шта оглашавачу доноси највећу користи). Чини се као да је стопа учесталости кликова иста, као што је и просечна цена по клику. Међутим, нису све кључне речи подједнако корисне.

Замислите ситуацију у којој имамо десет кликова за кључну реч А, са просечном ценом по клику од 10 центи што даје укупну цену од једног долара. За другу кључну реч Б је било пет кликова са просечном ценом по клику од 20 центи односно укупном ценом од једног долара. Која реч је ефикаснија? Наравно прва, рећи ћете ви, али нећете увек бити у праву. Шта ако од десет посетилаца који су на ваш сајт дошли захваљујући првој речи ниједан није обавио куповину, док је од пет посетилаца који су се на вашем сајту нашли после клика на другу реч троје обавило куповину? Јасно, трошкови за оглашавање помоћу друге речи имају више оправдања.

Никада за ово не бисмо знали да нисмо инсталирали праћење конверзија или статистички програм: помоћу праћења конверзија можете да видите релевантне податке непосредно у вашем AdWords налогу, за све кампање, огласе и кључне речи. Овде нећемо говорити о детаљима подешавања праћења конверзија (о томе можете да прочитате у одговарајућем чланку центра за помоћ). Међутим, као и увек, даћемо неке опште препоруке:
  • Конверзија не представља обавезно куповину. Конверзија представља сваку радњу коју посетилац обави на вашем веб сајту а која вас наводи да помислите да би могао да постане клијент. То значи да је клик на оглас био користан за вас. Таква радња може да буде, на пример, прегледање ваше странице „Контакти“, у ком случају на ту страницу можете да поставите кôд за праћење;
  • Не постављајте кôд за праћење на циљну страницу свог огласа. У том случају, број кликова ће бити једнак броју конверзија, што овај тип статистике чини бескорисним;
  • Уколико пратите где се попуњавају обрасци, додајте кôд за праћење на страницу која потврђује да је образац послат;
  • На основу резултата праћења конверзија, можете да паузирате мање ефикасне кључне речи или да смањите понуде за њих. С друге стране, кључне речи које добро остварују конверзије могу се приказивати чешће. Исто важи за веб сајтове на Мрежи мултимедијалног оглашавања;
  • Насупрот увреженом мишљењу, праћење конверзија је могуће користити са променљивом ценом трансакције;
  • Чим почнете да добијате податке о конверзијама, употребите побољшану цену по клику да бисте систему омогућили да се усредсреди на кликове који ће највероватније довести до конверзије, што вам доноси већу зараду од оглашавања. Ову функцију можете да користите чак и ако увозите конверзије из Google аналитике. Ако желите да се још више усредсредите на корисне референце, користите оптимизатор конверзија.
Google аналитика

Google аналитика је свеобухватна бесплатна алатка за прикупљање свих врста статистичких података о веб сајтовима. И заиста, заслужује сопствени чланак – ако не и књигу. То би био преобиман задатак, па ћу вам дати само неколико савета за коришћење Google аналитике:
  • Ако немате налог Google аналитике, можете да га направите директно из свог AdWords налога тако што ћете кликнути на везу „Google аналитика“ на картици „Извештавање и алатке“. Бесплатно је;
  • Када и ако подесите циљеве у Google аналитици, можете да их увезете у конверзије у AdWords (страница „Конверзије“), ако су ваши налози повезани;
  • Један од најкориснијих параметара за одређивање учинка извора референци је стопа одустајања (енг. bounce rate). Откријте које врсте веб сајтова привлаче посетиоце са најнижом стопом одустајања и додајте сличне веб сајтове („Ручно одредиште за пласман огласа“) у кампање на Мрежи мултимедијалног оглашавања.
Аспекти

Већина извештаја из центра за извештаје је премештена на картицу „Аспекти“ у оквиру картице „Кампање“.
Она није увек моментално видљива на налогу. Понекад морате да кликнете на стрелицу десно од свих картица. Ово су примери радњи које можете да обавите:
  • Погледајте извештај о географском учинку. Уколико ваш оглас није ефикасан у одређеним регионима (ниска стопа учесталости кликова или оцена учинка), изузмите га из географског циљања у кампањи;
  • Погледајте извештај Сат у дану. На основу њега можете да одредите у ком периоду током дана је ваш оглас био најефикаснији, да употребите могућност планирања приказа огласа као и да смањите понуду за цену по клику за периоде када оглас нема добар учинак односно да повећате понуду када је оглас ефикасан;
  • Погледајте извештај Демографске категорије (доступно само за одређене странице у оквиру мреже мултимедијалног оглашавања) и употребите га за развијање маркетинга за демографске категорије за своју кампању.
------------------------

Дошли смо до краја разговора о основној оптимизацији налога. Сада можете да направите налог и пратите његов учинак. Моћи ћете да наставите да развијате и проширујете своје оглашавање у оквиру тог налога, применом сложенијих радњи које ћемо свакако описати у будућности. Пратите наш блог и очекујте нове чланке!

Аутор: Алексеј Петров, AdWords тим
Уредио: Марио Јанковић-Романо, AdWords Србија

Optimizacija za početnike, 4. deo [praćenje konverzija, analitika, aspekti]

Nivo znanja: napredni

Dolazimo do kraja naše kratke serije saveta za osnovnu optimizaciju AdWords naloga. U prethodnim člancima smo govorili o strukturi naloga, efikasnim oglasima i ključnim rečima, ciljanju i budžetu, odredištu za plasman i licitiranju. U ovom završnom članku brzo ćemo opisati kako da procenite učinak neke oglasne kampanje korišćenjem resursa koje obezbeđuje Google, naročito praćenjem konverzija u AdWords-u i Google analitikom. Daćemo i savet za tumačenje izveštaja na kartici „Aspekti“ (eng. Dimensions).

Praćenje konverzija u AdWords-u

Kada pogledate nalog nekog oglašavača, ponekad je teško reći koji su oglasi ili ključne reči najefikasniji (drugim rečima, šta oglašavaču donosi najveću koristi). Čini se kao da je stopa učestalosti klikova ista, kao što je i prosečna cena po kliku. Međutim, nisu sve ključne reči podjednako korisne.

Zamislite situaciju u kojoj imamo deset klikova za ključnu reč A, sa prosečnom cenom po kliku od 10 centi što daje ukupnu cenu od jednog dolara. Za drugu ključnu reč B je bilo pet klikova sa prosečnom cenom po kliku od 20 centi odnosno ukupnom cenom od jednog dolara. Koja reč je efikasnija? Naravno prva, reći ćete vi, ali nećete uvek biti u pravu. Šta ako od deset posetilaca koji su na vaš sajt došli zahvaljujući prvoj reči nijedan nije obavio kupovinu, dok je od pet posetilaca koji su se na vašem sajtu našli posle klika na drugu reč troje obavilo kupovinu? Jasno, troškovi za oglašavanje pomoću druge reči imaju više opravdanja.

Nikada za ovo ne bismo znali da nismo instalirali praćenje konverzija ili statistički program: pomoću praćenja konverzija možete da vidite relevantne podatke neposredno u vašem AdWords nalogu, za sve kampanje, oglase i ključne reči. Ovde nećemo govoriti o detaljima podešavanja praćenja konverzija (o tome možete da pročitate u odgovarajućem članku centra za pomoć). Međutim, kao i uvek, daćemo neke opšte preporuke:
  • Konverzija ne predstavlja obavezno kupovinu. Konverzija predstavlja svaku radnju koju posetilac obavi na vašem veb sajtu a koja vas navodi da pomislite da bi mogao da postane klijent. To znači da je klik na oglas bio koristan za vas. Takva radnja može da bude, na primer, pregledanje vaše stranice „Kontakti“, u kom slučaju na tu stranicu možete da postavite kôd za praćenje;
  • Ne postavljajte kôd za praćenje na ciljnu stranicu svog oglasa. U tom slučaju, broj klikova će biti jednak broju konverzija, što ovaj tip statistike čini beskorisnim;
  • Ukoliko pratite gde se popunjavaju obrasci, dodajte kôd za praćenje na stranicu koja potvrđuje da je obrazac poslat;
  • Na osnovu rezultata praćenja konverzija, možete da pauzirate manje efikasne ključne reči ili da smanjite ponude za njih. S druge strane, ključne reči koje dobro ostvaruju konverzije mogu se prikazivati češće. Isto važi za veb sajtove na Mreži multimedijalnog oglašavanja;
  • Nasuprot uvreženom mišljenju, praćenje konverzija je moguće koristiti sa promenljivom cenom transakcije;
  • Čim počnete da dobijate podatke o konverzijama, upotrebite poboljšanu cenu po kliku da biste sistemu omogućili da se usredsredi na klikove koji će najverovatnije dovesti do konverzije, što vam donosi veću zaradu od oglašavanja. Ovu funkciju možete da koristite čak i ako uvozite konverzije iz Google analitike. Ako želite da se još više usredsredite na korisne reference, koristite optimizator konverzija.
Google analitika

Google analitika je sveobuhvatna besplatna alatka za prikupljanje svih vrsta statističkih podataka o veb sajtovima. I zaista, zaslužuje sopstveni članak – ako ne i knjigu. To bi bio preobiman zadatak, pa ću vam dati samo nekoliko saveta za korišćenje Google analitike:
  • Ako nemate nalog Google analitike, možete da ga napravite direktno iz svog AdWords naloga tako što ćete kliknuti na vezu „Google analitika“ na kartici „Izveštavanje i alatke“. Besplatno je;
  • Kada i ako podesite ciljeve u Google analitici, možete da ih uvezete u konverzije u AdWords (stranica „Konverzije“), ako su vaši nalozi povezani;
  • Jedan od najkorisnijih parametara za određivanje učinka izvora referenci je stopa odustajanja (eng. bounce rate). Otkrijte koje vrste veb sajtova privlače posetioce sa najnižom stopom odustajanja i dodajte slične veb sajtove („Ručno odredište za plasman oglasa“) u kampanje na Mreži multimedijalnog oglašavanja.
Aspekti

Većina izveštaja iz centra za izveštaje je premeštena na karticu „Aspekti“ u okviru kartice „Kampanje“.
Ona nije uvek momentalno vidljiva na nalogu. Ponekad morate da kliknete na strelicu desno od svih kartica. Ovo su primeri radnji koje možete da obavite:
  • Pogledajte izveštaj o geografskom učinku. Ukoliko vaš oglas nije efikasan u određenim regionima (niska stopa učestalosti klikova ili ocena učinka), izuzmite ga iz geografskog ciljanja u kampanji;
  • Pogledajte izveštaj Sat u danu. Na osnovu njega možete da odredite u kom periodu tokom dana je vaš oglas bio najefikasniji, da upotrebite mogućnost planiranja prikaza oglasa kao i da smanjite ponudu za cenu po kliku za periode kada oglas nema dobar učinak odnosno da povećate ponudu kada je oglas efikasan;
  • Pogledajte izveštaj Demografske kategorije (dostupno samo za određene stranice u okviru mreže multimedijalnog oglašavanja) i upotrebite ga za razvijanje marketinga za demografske kategorije za svoju kampanju.
------------------------

Došli smo do kraja razgovora o osnovnoj optimizaciji naloga. Sada možete da napravite nalog i pratite njegov učinak. Moći ćete da nastavite da razvijate i proširujete svoje oglašavanje u okviru tog naloga, primenom složenijih radnji koje ćemo svakako opisati u budućnosti. Pratite naš blog i očekujte nove članke!

Autor: Aleksej Petrov, AdWords tim
Uredio: Mario Janković-Romano, AdWords Srbija