О фирми
AdWords може бити од велике помоћи предузетницима у остварењу пословних подухвата, сведочи прича о
FishingBooker-у. Све је почело у јесен 2013. године када је Вукан Симић, оснивач FishingBooker-а који је још од детињства заволео пецање, фрустриран чињеницом да не постоји веб сајт који би му омогућио да упореди понуде и једноставно букира пецарошки излет решио да овај проблем преточи у пословну идеју. Од тада до данас, овај стартап из Србије се наметуо као озбиљан глобални играч у пружању сервиса за повезивање спортских пецароша и капетана бродова, освојивши “Audience choice” награду на конференцији “TechCrunch Disrupt 2014” и проширивши своју услугу на 965 дестинација у 80 земаља света. Основна предност сервиса је брзина и једноставност резервисања путовања, а пословни модел је осмишљен тако да фирма зарађује одређени проценат од сваког резервисања.
Мотор успеха FishingBooker-а је несумњиво рад и преданост оснивача и запослених, но алат који је значајно помогао и од самог почетка служио као примарни маркетиншки канал, како за иницијелну тржишну валидацију идеје тако и за касније проширење пословања, је Google AdWords. Иако су на AdWords-у били од самог старта, озбиљнији помак у коршићењу AdWords-а кроз повећање инвестиције времена у оптимизацију кампања и уложених средстава догодио се на јесен 2015. године.
Алат за планирање кључних речи као консултант за стратешко планирање
Обзиром да FishingBooker представља својеврсни “Airbnb за бродове”, њихову понуду за кориснике чине локални капетани који у својим локацијама нуде пецарошке излете. Са глобалним амбицијама, а пошто је у питању услуга базирана на локацији, било је неопходно паметно доносити одлуке о приоритизацији тржишта. AdWords су кренули да користе како би пронашли нове клијенте. Користећи алат за планирање кључних речи унутар AdWords-а утврдили су да постоји велики број корисничких претрага за овакве локалне термине (нпр. “fishing in Miami”) преко Google претраживача.
“Деловало нам је јако логично да од првог дана кренемо да искоришћавамо постојећу потражњу и усмеравамо кориснике са страшћу према пецању на наш интернет сајт, пошто можемо да сазнамо колико људи у датом моменту у датом месту тражи оно што ми нудимо. Следећа фаза је била да се на прави начин нађемо ту”, описује Петар Митровић, вођа тима за аквизицију корисника FishingBooker-а. “Усвојили смо менталитет доношења одлука заснованих на подацима (data-driven decision making), тако да се трудимо да испратимо шта нам Google каже”, додаје Петар.
Школски приступ као кључ успеха
Од самог почетка коришћења AdWords-а, приступ FishingBooker-а је био да структура кампања и огласних група осликава структуру самог веб сајта, што је добро за релевантност али и за праћење и анализу.
“Ми нисмо измислили ништа специјално, ми смо само приступили AdWords-у школски. Трудимо се да играмо по “AdWords правилима” - оног момента кад смо 100% почели да пратимо правила (
наjбоље праксе) - кренули да уклањамо нерелевантне кључне речи, прилагођавамо текст креативе огласа кључним речима и терминима корисничких претрага, вадимо тачно подударање (exact match) из широког подударањa (broad match) и све остало почели да радимо школски, једноставно, видели смо велики пораст у оцени квалитета и леп “попуст на кликове” - то се временом пројектовало и на нижy цену по аквизицији (cost per acquisition)” - Петар Митровић, Customer acquisition Lead FishingBooker-а.
FishingBooker се тренутно фокусира на кључне речи које осликавају високу намеру (high intent keywords) као и на пласмане који осликавају високу намеру (high intent placements), циљајући махом кориснике који су при дну тзв “продајног левка” (sales funnel). Још увек се не баве превише креирањем потребе и корисницима који су при врху продајног левка, али не искључују ово у будућности.
Изазови
Сезоналност је главни изазов. Саобраћај тада скаче, цена по клику (cost per click) за одређене позиције се мења више пута на нивоу дана, па ригорозно праћење постаје битно због контроле трошкова. Како Петар каже, велики број екстерних фактора може утицати на учинковитост оглашавања у току сезоне било да је то ураган, киша, а имали су чак и ситуацију да се појави отровна алга која умртви рибе у једном подручију и онемогући пецање ту на неко време.
Други изазов, битан за све кампање на претраживачу, је релеватност. “Шта то значи у оперативном смислу? Ако имам “Miami fishing” огласну групу, треба да се постарам да кључна реч буде релевантна (нпр. “+Miami +fishing” хвата “fishing in Miami”), затим и да сам термин претраге корисника буде релевантан тој огласној групи. Креатива треба бити таква да користи кључне речи из огласне групе, али на природан начин, да понуди неке додатне бенефите кориснику у односу на конкуренцију, и на крају га одведе на специфичну одредишну страницу”, објашњава Петар.
Петар напомиње да FishingBooker још увек нема озбиљнијег глобалног конкурента, али имају велики број локалних конкурената. То су врло често и сами капетани који могу приуштити много јачу цену клика обзиром да FishingBooker добија само поценат вредности њихове резервације док они зарађују целу вредност уколико добију резервацију засебно. Тржишта се доста разликују, тако да имају нека мање конкурентна тржишта али и хиперконкурентна тржишта где клик понекад буде доста скупљи - због овога је јако важно раздвојити кампање за свако тржиште и пажљиво планирати буџет и лицитације за свако тржиште засебно.
Коришћени формати огласа
За FishingBooker, циљ коришћења AdWords-а је да придобију нове клијенте, али и да задрже старе. FishingBooker стога користи неколико различитих формата огласа, али са јаким нагласком на класичне кампање на претраживачу које им доносе највећи удео прихода. Поред огласа на претраживачу, користе и display динамичке огласе, кроз динамички ремаркетинг, који им бележи јако добру стопу конверзија. Јако позитивно искуство имају и са коришћењем видео огласа на YouTube-у.
Све је у намери
Кампање на претраживачу су структурирали тако да покрију државу, град и локације у том граду. Саме огласне групе су структуриране кроз 3-5 типова фраза тако да рефлектују различиту врсту претраге и намеру корисника. Захваљујући овом прступу, знају да корисници који на веб сајт дођу преко огласа из нпр. “Miami fishing” огласне групе неће вредети исто колико и корисници који дођу преко огласа из нпр. “fishing” огласне групе. Ово је због тога што је “fishing” јако широк појам па намера корисника који истражује није толико јасна, док на “Miami fishing” намера не може бити толико двосмислена – то је управо оно што нуде!
Како у кампањама на претраживачу постоји комбинација огласних група са “exact match” кључним речима које покривају само високо релевантне претраге, као и огласних група са мало ширим подударањем ради прикупљања саобраћаја, од изузетне важности је често праћење корисничких термина за претрагу и додавање нових негативних кључних речи у огласну групу која у тој кампањи покрива најшири спектар могућих намера корисника. Ова огласна група скупља доста саобраћаја, од којег није сав врло релевантан, тако да су негативне кључне речи начин да се нерелевантан саобраћај исфилтрира.
Уношење опционих описа у проширења огласа за везе до веб сајта им је значајно побољшало % кликова (click-through rate) и оцену квалитета (quality score). “Ниједно проширење огласа не сме бити “склепано”, мора бити квалитетан продужетак огласа”, додаје Петар. Користе и проширења за додатне описе, структуриране фрагменте огласа, проширења за позив и поруке.
Корисник постаје дупло вреднији од момента прве посете веб сајту
У FishingBooker-у се труде када корисник напусти веб сајт без конвертирања, у зависности од тога са које странице напусти веб сајт, да га подсете огласима и врате назад. Из искуства знају да резервација оваквих путовања није импулсивна куповина, већ процес истраживања и упоређивања који траје пар дана, уз неколико кликова на оглас пре куповине. Према речима Петра, пецарошки излети су по дужини куповине негде између резервисања кратких тура по граду и резервисања хотела. На оваква путовања иду углавном породични људи са децом, и не желе да направе грешку, желе да имају јако лепо искуство за памћење.
Познајући своје муштерије добро, FishingBooker се труди да буде присутан огласима у процесу њиховог размишљана о куповини како би осигурали конверзију. У овоме им јако пуно помаже динамички ремаркетинг (GDN dynamic remarketing). Поред тога, раде и ремаркетинг на претраживачу (RLSA). Након уласка корисника на сајт, он нам постаје вреднији на основу историјских података и анализа које смо вршили. Због овога смо додали публике посетилаца на претраживачке кампање, и на исте поставили модификатор лицитације како би их придобили назад. Мада је цена по клику виша, имамо одличан поврат на инвестицију (ROI) на овај потез јер нам је нижa цена по аквизицији за ове кориснике.
YouTube као алат за брендирање али и подршка претрази
YouTube се показао као врло интересантан канал, уколико се погоди права публика и огласи се појаве правим људима у правом тренутку. Стратегија FishingBooker-а код видео огласа је била да се прецизно дефинише циљање како би осигурали релевантност. Ово су реализовали тако што су покупили видео клипове који им се појаве у YouTube видео претрази на високо релевантан термин претраге за пецање. Затим су ове пласмане укрстили са циљањем одређених афинитета публике, и потом додатно укрстили са циљањем одређених демографских група. Кампању су подесили за америчко тржиште, и поред тога што им шири видљивост бренда (brand awareness), генерише им релевантан саобраћај, те они овај канал посматрају као добру подршку претрази. Такође размишљају о озбиљнијим кампањама за повећање видљивости бренда у будућности.
Резултати
Примена школског приступа при оптимизацији AdWords налога за FishingBooker донела је сјајне резултате. Просечна оцена квалитета целог налога порасла је са 7.8 у 2015. години на завидних 8.5 у сезони 2016. године.
Резултате можемо раздвојити у две катергорије - сезонске и вансезонске.
У сезони 2016. године, FishingBooker бележи 230% поврат на инвестицију у оглашавње (ROAS), што је изузетан пораст у односу на сезону 2015. године када је поврат на инвестицију у оглашавње био 170%. Захваљујући побољшаној оцени квалитета, успели су да извуку 28% мању просечну цену по клику (Avg. CPC) током сезоне 2016. у поређењу са сезоном 2015. И трошак по аквизицији је у сезонском периоду 2016. године био 10% нижи у односу на 2015. годину. Резултати су још јачи у вансезонском периоду, када поврат на инвестицију бележи 50% раста у односу на исти период претходне године, док трошак по аквизицији пада за 30% у односу на исти период претходне године.
Ове импресивне резултате пратило је дуплирање броја запослених као и 80% годишњи раст обима пословања ширењем на нова тржишта.
Иако већ од 2013. године AdWords служи FishingBooker-у као врстан консултант за експанзију пословања, од друге половине 2015. године са повећаном инвестицијом времена и труда, он постаје прави акцелератор раста за овај стартап.
Аутор: Ђорђе Петровић, AdWords account strategist
