Сада током дана има више тренутака у којима предузећа могу да се повежу са клијентима него икада раније. Од кључне је важности да маркетиншки стручњаци знају који
тренуци су важни, а који нису.
Процес претраге не почиње и не завршава се куповином управо оног производа за који корисник већ зна да жели да га купи. Људи обично кликну на више огласа пре него што обаве конверзију. Због тога је тешко приписати одговарајуће заслуге одређеним ставкама. Приписивање последњем клику, подразумевани избор у AdWords-у, игнорише све осим последњег клика на оглас који представља куповину управо оног производа за који корисник већ зна да жели да га купи.
За маркетиншке стручњаке је од суштинске важности да разумеју који кликови имају највећи утицај, без обзира да ли је то последњи клик пре конверзије или не.
Приписивање на основу података користи Google-ову технологију машинског учења да би утврдило колико заслуга да додели сваком клику на путањи корисника. Помоћу приписивања на основу података можете да сазнате колико заслуга треба да доделите клику на оглас за функције производа који корисник можда жели да купи. Иако овај оглас не доводи одмах до конверзије, можете да видите да за људе који кликну на њега постоји много већа вероватноћа да ће касније постати клијенти.
Приписивање на основу података
смо увели у AdWords у мају 2016. и од тада проучавамо како утиче на учинак. Недавна анализа стотина оглашавача који користе приписивање на основу података је открила да се учинак побољшао у односу на период у ком су користили приписивање последњем клику:
У поређењу са приписивањем последњем клику, приписивање на основу података обично доводи до остваривања више конверзија по сличној цени по конверзији.
Када је реч о Претрази, приписивање на основу података је сада препоручени модел за све оглашаваче који испуњавају услове за његово коришћење. То је бољи начин за мерење и оптимизацију учинка.
Како функционише приписивање на основу података
Приписивање на основу података се разликује од модела приписивања заснованих на правилима. Овај модел користи податке о конверзијама са налога да би израчунао стварни допринос сваког клика на оглас на Мрежи за претрагу дуж целе путање до конверзије. Упоређивањем путања клијената који остваре конверзију са путањама клијената који је не остваре, приписивање на основу података одређује шта је заиста важно за сваку путању до конверзије.
Све док налог има довољно кликова и конверзија, испуњавате услове за приписивање на основу података. Аутоматски обучавамо модел који је јединствен за сваку врсту конверзије. Да би мерио оно што је важно, модел посматра шта клијенти раде пре обављања конверзија, као и шта раде када не обаве конверзију. Користећи Google-ово машинско учење, модел наставља да се побољшава током времена. Прочитајте више о приписивању на основу података.
Зашто треба да знате који кликови су важни
Ево како је приписивање на основу података већ створило вредност за друга предузећа:
Предузеће Select Home Warranty, које власницима кућа у САД пружа услуге гаранције за поправке, повећало је број потенцијалних клијената за 36% и смањило цену по конверзији за 20% после преласка на приписивање на основу података.
„Прелазак на модел приписивања на основу података омогућио је развој предузећа јер сада можемо да припишемо одговарајуће заслуге радњама на мобилним уређајима и кључним речима које не обухватају назив бренда, што је довело до значајног повећања укупног броја конверзија.“ – Џозеф Шрем, оснивач, Select Home Warranty
Medpex je једна од највећих апотека у Немачкој која нуди услуге наручивања поштом. Помоћу паметног лицитирања и приписивања на основу података су остварили 29% више конверзија и истовремено смањили цену по конверзији за 28%.
„Алгоритам може боље него било која ручна оптимизација да реагује на динамичке промене као што су промене цена конкурената или проблеми у испоруци.“ – Франк Милер, извршни маркетиншки директор, medpex
H.I.S. је туристичка агенција која је глобално присутна у више од сто градова широм света. Она је комбиновала приписивање на основу података са паметним лицитирањем и динамичким огласима на Мрежи за претрагу и повећала број конверзија за 62% за исту цену по конверзији.
„Приписивање на основу података нам је помогло да придобијемо нове кориснике јер смо могли јаче да утичемо на клијенте који су у фази разматрања.“ – Риоко Куме, Комуникација са клијентима, ВЕБ промоција, ВЕБ одсек главне канцеларије агенције H.I.S.
Ажурирање модела
Убудуће ће колона „Конверзије“ у AdWords-у извештавати о конверзијама користећи нови модел приписивања на основу података.
Паметно лицитирање ће се аутоматски прилагодити овом новом начину мерења конверзија. Ако ручно лицитирате, користите
колоне „актуелни модел“ да бисте унели почетна прилагођавања. Налазе се у оквиру скупа колона за приписивање.
Како да максимално искористите приписивање на основу података
Ажурирање колоне „Конверзије“ је велики корак, али има још неколико корака помоћу којих ћете обезбедити да налог оствари највеће побољшање потенцијала:
●
Прилагодите понуде узимајући у обзир нове конверзије засноване на приписивању на основу података. Када ажурирате модел приписивања, колоне „Конверзије“ ће почети да се попуњавају статистичким подацима који одражавају ваш избор. Одатле је лако:
оптимизујте понуде тако да у обзир узимају бројеве у тим колонама. Препоручени приступ је да користите
AdWords стратегију паметног лицитирања као што је циљна цена по конверзији или циљни повраћај трошкова оглашавања. Досадашњи учинак тог модела можете да пронађете у колонама „Актуелни модел“ које треба да користите када уносите почетне промене понуда.
●
Дајте приписивању на основу података мало времена. Потребно је неко време да се остваре ови вишеструки кликови на путањи до конверзије корисника. Пре него што процените резултате, пружите корисницима прилику да обаве конверзију или куповину. Када налог почне да користи нови метод, сачекајте да прође неколико седмица током којих ћете прикупљати резултате.
● Поново прегледајте кључне речи које људи обично користе раније на путањи до клика. Приписивање последњем клику је можда дало предност неким кључним речима на уштрб других. Пошто сада на бољи начин мерите битне показатеље, можда ћете видети да неке кампање значајно утичу на путање корисника. Тај утицај можда раније није мерен на одговарајући начин.
● Немојте више да прегледате показатеље потпомогнутих конверзија. Током наредних месеци ћемо из табела са статистичким подацима и извештаја уклонити
колоне које садрже референце на потпомогнуте конверзије.
Приписивање на основу података препоручујемо за све огласе на Мрежи за претрагу, а посвећени смо побољшању овог модела за друге платформе. Овај модел вам омогућава предузимање радњи и ако користите
DoubleClick Search. Поред тога, приписивање на основу података је доступно и у
Google аналитици 360 и
Атрибуцији 360. Наставићемо да улажемо у приписивање на основу података како бисмо га побољшали за различите платформе.
Поставили:
Џоан Аренсмен, менаџер производа, AdWords приписивање
Вилфред Јунг, виши менаџер производа, Лицитирање
